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如何获得更多「高质量且活跃」的用户

诸葛io

只有知道用户的价值,才能有的放矢的进行运营质量评估和策略设计,所以对「用户价值层级」的评估是进行运营质量分析和策略设计的第一步。

本文提要:
1、以理财产品为例,解读处于不同价值层级的用户运营策略;
2、如何划分「用户价值层级」?
3、如何通过「用户活跃状态」与「用户价值层级」,提升流量、转化和留存指标?


 

关键视角——用户价值层级

先来分享一个发现:同样是新增用户,有的用户就能很快get到产品的点,迅速注册并且实现关键功能的转化;有的用户总是走走停停,浅尝即止,持续活跃了的一段时间,却都还没有注册。这种情况下,活跃状态是无法帮助我们更好提升业务的,我们需要知道用户的价值,才能有的放矢的进行运营质量评估和策略设计。

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如上左图,三层金字塔结构,将价值递增的用户层级分出来:

最下面一层用户,我们称之为早期初级用户,这一层级的用户还处于比较初级的状态,本身承载的价值还比较低,但是极具转化性。
中间这一层,一般已经是用户里能带来价值的中坚用户群了,我们称之为价值用户,这一层级的用户由初级用户转化而来,其商业价值已经展现出来,需要用心呵护和培养,进而让他留存且持续活跃,带来更大价值。
最高层,就是价值最大的那一部分用户,我们称之为核心用户,核心用户由价值用户转化而来,同时核心用户的持续存在,对价值用户和初级用户,都会起到良性的促进作用。

以理财产品为例,基于用户在理财产品中能带来的价值,从低到高,我们将用户分为「注册评估者」「新手期投资者」和「周期性复投用户」三层用户:

「注册评估者」,处于整个模型里的价值最底层,他们注册了产品,还在评估项目做观望,可以说是极具转化性,但由于还没有迈出付费投资的那一步,所以属于「初级用户」,对于运营来说,如何将这部分用户激活,转化,快速带来对产品的信任,从而购买理财产品对他们来说非常重要。

「新手期投资者」处于价值分层的中间层,这些用户已经为企业带来了价值,同时,潜力无限,这一类用户是运营的重中之重,他们迈过了付费投资的门槛,有经济实力,此刻正处于建立平台信任,建立产品价值认可的关键阶段,稍有不慎就会享受完新手补贴后便提现离开,所以这部分用户是最不容有失的。

「周期性复投用户」基本上就处于价值分层的顶层了,这类用户已经成为产品的核心用户,能够周期性的投资,说明已经认可了平台价值,我们要做的就是不断帮他们发现更好的投资项目,他们就会去做更多的投资,并且帮助我们带来更多的新用户。

 

不同层级的用户,用户的需求与运营目标是完全不同的,这就是为什么说用户价值层级是我们最为关键的分析视角了。特别强调,用户分层不仅限三层,其实往往我们会分三到五层不等,每个层级之间的用户是完全区隔,没有任何交叉的。一般来说,我建议大家最初做分层的时候从三层开始,即,最少三层,这样在我们运营用户时,能够更好的利用这三层之间的关系,互为纽带,让整个产品中各个层级的用户产生联系。

用户价值层级的划分是如何做到的呢?其实这是一个打标签的过程。标签是怎么来的呢?
——「行为即标签」,简单说,除了性别、地域等用户自身信息,常见的其他标签都是基于用户发生的行为进行提炼后赋予用户的。

比如,通过访谈做用户画像的时候,如果发现用户常用的电商APP比较多,并且有很多垂直类电商的APP,我们会给这个用户打个标签叫做「购物狂魔」,这背后的行为就是下载并重度使用多款电商APP。

所以,用户所做的任何一个行为,背后都是有场景有动机的,基于行为特点,我们就能将用户标签化,完成对用户的分层。

那具体如何操作呢?诸葛io拥有极为强大的交叉拆分能力,所以用户分层在诸葛io平台中属于一个比较简单的操作(见下图),而对用户进行分层,最为重要的还是对于价值的梳理,如何定义价值。

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用户价值层级对业务分析的影响

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-流量方面,关键点在于不仅要看新增、活跃或者其他状态用户的数量,更要关注他们的质量,比如:高质量新增用户数量,才能更好的衡量我们精准获取用户的能力。

-转化方面,需要站在更高的层面来看转化,转化不仅是完成购买或者完成内容分享这一单一行为,我们还需要从用户的角度来看,低价值用户如何转化为高价值用户,那些带来用户迁移的关键点在哪里?这是更深层次的转化。

-留存方面,不只关注哪些用户留存了,哪些用户流失了,更重要的是要知道,既然留下来了,那需要我们业务的程度是怎样的,到底对我们的产品有多依赖,是我们设计运营策略的重要参考。

所以,整体而言,用户的价值层级,就是进行运营质量评估和策略设计的风向标。

深入流量、转化和留存——升级数据指标

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用户活跃状态(点我回顾)与用户价值分层的视角交叉合并,与原有数据指标进行对比并升级。

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用户活跃状态和用户价值分层的象限图

可将用户分为10个部分,可根据业务特点做面积的划分,如上图仅供参考,这里不做逐一描述了。如有不懂的童鞋,可在留言区/诸葛君(zhugeio2016)微信群进行交流。

深入衡量业务情况

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➤1.流量

新增和活跃用户数量,只是一个最基本的数据,尤其是新增,这里更建议大家关注高质量新增用户数量,让我们更清晰的了解市场状况和自传播能力。

此外,在流量方面要关注新增占活跃比,为什么定义这个指标呢?

举个例子,当你看到日均新增用户2w,日活跃5w,这样的数据,是不是觉得还不错?新增用户2w,很给力,市场渠道做得很好;活跃用户5w,也不错;但是当你关注到新增占活跃比的话,就会发现新增占活跃比是40%,即,每天活跃着的用户有40%是首次访问的,这样会更容易发现问题。

同时,我们需要让用户不断积累,所以这个指标应该呈现逐步下降趋势,这样的比率也让我们更容易把控这种趋势。

第三个指标,是新增一次性用户占比,这是结合新增用户和沉默用户之间的关系来定义的一个指标,同样应该呈现逐步下降的趋势,需要密切监控。

对于,高质量新增用户数,虽然大家都听说过,但是关键在于其定义的灵活性和对数据分析门槛较高,所以没有实际使用过,不容易体会到这些指标的优越性。我简单描述一下如何使用诸葛io来定义「高质量新增用户数」这个指标。

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第一步:需要定义什么样的用户算是高质量的新增用户

见上左图,对于一个电商产品,可定义为触发过「查看商品详情页」大于等于1次的,并且是在这个用户新增后的1天发生的,或者触发过「搜索商品」大于等于1次的,并且是在这个用户新增后的1天发生的。由于定义两个条件是或者关系,所以这两个条件触发过一个就算满足条件。

这里有个小细节,诸葛io在积累了大量分析场景后得到一个结论:除了「任意时间」、「最近」和「固定时段」外,「新增后」也是一个非常有价值的指标,在分析用户新增和激活场景时非常好用。

第二步:将保存好的用户群,与新增用户指标进行交叉。

见上右图顶部——分析用户群,这里可以选择多个我们想要分析的用户群,与其他分析模型的数据进行交叉。当我们限定了用户群体的时候,再看新增用户指标,所呈现出的就是高质量新增用户的趋势图了。其他指标也大同小异,通过交叉用户群可以满足绝大多数的分析需求。

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➤2.转化

通常我们关注的是,关键行为的转化率,可能是购买转化率,细一点的可以定义出详情页转化率,注册第一步转化率等等。

从业务转化的角度来看,需要我们结合用户状态进行分析,我们应该细分出关键行为的首次触发,即,新增用户的触发。毕竟如果用户已经成功转化过多次,还衡量他们的转化率是没有意义的,因为他们学习过。只有衡量首次触发关键行为的转化率,才能衡量出你的产品设计是否合理,是否好用。

另一方面,从用户价值层级转化的角度来看,我们要去衡量关键行为的参与度,以社区产品为例,生成内容的次数和持续天数,能够更好的反映用户对产品价值的认可度,也能监测到用户从小白变成一个忠诚内容生产者的转化情况。

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通过诸葛io粘性分析,可以查看一周内或一个月内用户有多少天在使用你的产品甚至是某个功能,注意粘性分析模块衡量的单位是天数。

如上图,选择的用户行为是「查看商品详情」,并且按周查看,就能显示出用户平均每周触发「查看商品详情」的天数分布。如果我们定义,用户平均每周触发「查看商品详情」的天数应该大于等于3天,那就可以在诸葛io里将这个值定义为一个指标,进行监控和不断提升。同样,可以交叉不同活跃状态和价值层级的用户群,来定义指标。

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➤3.留存

通常我们关注的是新增留存,但「高质量新增用户留存率」、「自定义活跃用户留存率」和「留存用户对产品依赖」三个指标更有价值。其中第一个和第三个,就不多说了,与流量和转化类似,主要说下「自定义活跃用户留存率」

这个指标的价值就在于可以定义用户留存条件,当我们对用户新增的质量提出要求,同样的也需要对活跃用户的质量提出要求,因为后台自启和渠道刷量,很可能让你的活跃用户出现虚假繁荣。

诸葛 io 分析模型:留存分析

在诸葛io的留存模块的自定义留存指标下,我们可以通过定义回访行为的方式,来划定高质量的活跃用户,比如,将回访行为定义为「查看商品详情」,那么有触发「查看商品详情」的用户,才算是留存用户,以这样的用户数量除以初始用户数量,得出留存率。同样的,可以交叉不同活跃状态和价值层级的用户。推荐大家登录诸葛 io 官网体验demo。

通过对活跃状态(点我回顾)和价值层级的理解,以深入真实衡量业务为目标,对原有流量、转化、留存的数据指标进行升级,这些新升级的指标都属于通用指标,任何类型和行业的产品均可使用。

 

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