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硅谷企业SaaS服务教父:如何衡量与优化SaaS企业的核心指标(下)

诸葛io

如果无法衡量,则改进亦无从谈起。

——Lord Kelvin

本文作者David Skok,经纬美国合伙人,被称为美国企业SaaS服务教父。

本文由诸葛io团队翻译,旨在帮助SaaS从业者了解SaaS公司的关键指标都有哪些,如何衡量和优化提升这些指标。今天的推文为第二篇,欲了解上文请查阅第一篇(传送门

1、负流失的力量

解决流失问题的最终解决方案就是实现负流失。1.webp

图1

要想增加从现有客户那里获得营收,有两种方法:

•采用弹性定价方案。总有些客户愿意出更高的价格购买产品。吸引这类客户的秘诀是,推出多层面的定价策略,让企业能针对体现产品较高价值的大客户制定多种价格。

•在组合中添加新产品,将产品捆绑交叉销售及追加销售。

为更直观地理解负流失的力量,可以看看下图,通过分组分析(Cohort Analysis)了解一下3%的流失和-3%的流失在图表上的表现。

Cohort Analysis 就是分组分析,最常用的 Cohort Analysis 就是按照不同时期进入的用户,分别考察其后续的行为数据,比如分别统计第一个月、第二个月、第三个月……获取的新客户在后续几个月的留存情况,所以又可以叫做同期群分析。

在图2中,每个月的分组都会用不同的颜色展示,这样我们就能清楚地看到他们在不同流失率情况下的增长或下滑表现。

图2左半部分,每月流失 3% 的营收,在每个月 6000 美元订单费用维持不变的情况下,公司在 40 个月之后的营收为 14 万美元,营收增长速度也逐渐趋缓;在右半部分中,公司可能也流失了一些客户,但剩下的客户给公司贡献的营收却大幅增加,远超那部分流失客户造成的营收流失量。基于 3% 的负流失率,公司在 40 个月后的营收高达 45 万美元,是前者的 3 倍多,公司营收的增长速度也在加快。

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图2

2、流失率的更多分析:同期群分析(Cohort Analysis)

因为流失率是决定一家SaaS公司能否成功的至关重要的因素,要想真正理解流失率,就需要对其进行更深入的分析。Cohort Analysis(分组分析)则是帮助我们理解流失率的最重要的手段之一。

Cohort Analysis意为分组分析。SaaS公司通常用分组分析去观察在某个特定的月份进来的客户的后续行为数据,比如分别统计第一个月、第二个月、第三个月……获取的新客户在后续几个月的留存率,所以Cohort Analysis又叫同期群分析。

如下面这个分组分析图表所示,从红色框标注的纵向数据可以看出,1月到7月每个月的新增用户在第一个月的留存率越来越高。从青色框标注的横向数据可以看出,1月份的新增用户的流失率在第四个月的时候开始趋于稳定。

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图3

图3可以帮我们解答下面这样的问题:

•新获取的客户在几个月后是否大部分都流失了?

•流失率在一段时间后是否开始趋于稳定?

如果我们在一开始采取一些措施去减少流失率,比如通过加强对客户的培训或开发更好的功能,我们会希望能知道采取的这些措施是否奏效。分组分析则可以让我们对比最近一个月进来的客户(如上图中7月份新进来的客户)和1月份进来的客户的流失数据。上图数据显示,7月份新进来的客户的流失率和1月相比大幅降低,从15%降到了4%。

3、流失率的指导意义

如果你公司的净营收流失率很高,每月超过2%的话,这表明你的公司哪里出问题了。2%的月流失率意味着你每年将会流失22%的营收。随着公司规模越来越大,这样的流失率将严重拖累公司业务的增长。

因此我们建议,在公司很多问题都需要解决的时候,要优先解决导致高客户流失率的问题。导致客户流失主要有以下几个方面的原因:

1)你没能满足客户的期待:

•产品没能为用户提供足够大的价值;

•产品不稳定或是bug太多。

2)你的产品没有足够的粘性。产品可能在最初几个月为客户提供了一定价值,一旦客户享受到了这个价值,他们就会感觉不需要再继续为产品付费了。要想增加产品粘性,就要想办法让产品成为客户日常工作中不可或缺的一部分,让客户将自己有价值的数据资料都存储在你的产品里,提高产品使用粘性。

3)你没能成功让客户公司里的员工都使用你的产品,或是没能让客户使用产品中的一些具有强粘性的关键功能。

4)你可能将产品卖给了很多中小企业,而其中的很多公司可能很快就倒闭了。

5)你没有采用有助于让客户方便增加订单额的弹性定价策略。

要想了解客户为什么会流失,最好的方法就是打电话亲自咨询客户。如果流失率对公司至关重要,建议由公司创始人亲自打这些电话。创始人需要亲耳听到问题所在,这一点非常重要。找到问题后,创始人应该也是找出问题解决方案的最佳人选。

4、驱动SaaS企业增长的几大关键杠杆指标

相比其它大部分类型的公司,SaaS公司是一种更加数据指标驱动型的公司。一个指标(如流失率)的微小变化便能对公司的整体健康状况产生重大影响。了解这些SaaS杠杆指标是驱动公司业务向前发展的重要一步。

1)流失率杠杆

让用户流失率和用户满意度保持在一个非常健康的状态。如果流失率不健康,也就无从谈增长,你做的工作就好比是竹篮打水,打多少漏多少。

2 产品杠杆

SaaS公司主要还是靠产品,你的首要任务就是要完善产品。

•如果你的产品采用的是免费试用模式,要争取让免费试用转化率保持在一个健康的水平(较理想的转化率为15-20%),如果转化率不理想,就得好好找原因了。

•健康的盈亏率。

•基于有效销售线索的试用或转化率应该保持在一个健康水平。

3)销售漏斗指标杠杆

•增加进入销售漏斗顶端的销售线索的数量。

•找到那些有利可图的销售线索,并在上面进入尽可能多的投入。就不要在那些无利可图的销售线索上花时间精力了。

•提高销售漏斗不同阶段的转化率。

4)销售指标杠杆

•销售人员生产力:在决定踩油门快速扩张之前,要确保大部分销售人员都是具有一定销售生产力的。

•增加销售产能:你首先要知道该如何为销售人员提供恰当数量的销售线索,这也是很多SaaS公司实现增长所依赖的关键杠杆之一。要及时招聘销售人员,而且要招聘具有一定生产力的销售人员,这对于满足公司发展所需的销售产能至关重要。

•提高销售人员的留任率:为了让公司销售人员具有十足的销售生产力,你在这些销售人员的培训和培养方面投入了太多,要通过延长销售人员留任时间的方式让投入回报最大化。

•考虑新增业务拓展人员:这部分人员擅长寻找潜在买家客户。

5)定价/追加销售/交叉销售

•灵活定价机制。

•在产品组合中添加新产品。毕竟向公司现有客户销售更多的产品比向新用户销售产品要容易一些。

6)客户分类的重要性

•客户分类分析有助你了解哪类客户对你公司营收贡献最大。

•在对公司营收贡献最大的那类客户身上加倍投入。

•分析那些对公司营收贡献不大的客户类型,思考看通过什么改变能让这类客户对公司的营收贡献更大:如更低成本的营销方式、更高的定价、改变产品功能等等。如果这些措施都不起作用,那么就要在这类客户上少花时间、金钱和精力了。

7)扩张国际市场

只推荐在国内市场已经验证了商业模式的比较成熟的SaaS公司进军国际市场。毕竟想从一开始就在语言、文化差异很大的国外市场去验证和打磨自己的公司是非常困难的。

5、如何运营一家SaaS公司

有关如何运营一家SaaS公司,我们在上面分享探讨的所有问题其实可以归纳为以下三点:

1)获取客户

2)留住客户

3)从客户身上获得营收

在上面三点里,「留住客户」应该作为你最重视的一点。如果你无法让客户满意并让他们持续使用你的服务的话,那么获取再多客户又有何意义呢?到头来无非是竹篮打水一场空。

又如何留住客户呢?

1)提高客户的留存

这是一个典型的客户周留存图,用户会随着时间的推移逐步流失掉。那么如何提高用户留存呢?4.webp

图4

诸葛io为例,我们会通过数据把高留存用户找出来,然后分析他们的行为数据,看看这些用户到底是做了什么才选择留存下来,是用了哪个功能?看了什么内容?还是受到了什么激励?我们查看了这些行为之后,会把做过这些行为的人与所有用户做一个对比,确认这些行为对留存是否有正面的影响。

经过几番尝试之后,我们就会找到那些促进用户留存的行为,接下来我们就会想办法通过产品、运营等方式去引导用户触发这些行为,比如产品里的引导、依据数据做的个性化邮件推送等,从而提升用户的留存率。

2)分群运营 (被动等待变为主动出击)

这其实是另一个提升用户留存和续费的手段。

对不同的用户,我们必须区别对待他们,以不同的方式来运营,提升客户留存。

我们会把客户分为四类,如图5所示:

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图5

把以上四类用户区分出来,客户成功部门随时可以看到这4类用户都有哪些、他们是谁?然后会对他们采取不同的策略:

对于高使用率的客户,会总结他们的使用经验,将这些经验固化下来,想办法传递给更多的客户,并且,销售人员可以找机会向这些客户销售产品和服务。

一般使用率的客户是最多的,我们目前就是常规的保持服务。

接下来是有流失风险的客户,我们定义了一个数据模型,可以找到这些有流失风险的客户,对于这些客户,我们的客户成功团队会重点跟进,通过沟通、培训等方式来帮助他们。

最后就是已经流失的客户,也就是不再使用或者不续费的客户,我们会通过各种方式触达他们,分析流失的原因,以便于后续改进我们的产品、运营和销售。

通过这样的分群精细化运营,我们就可以逐步的提高客户留存率,从而提高用户生命周期价值。

SaaS公司通常会被少数几个关键指标影响。如果能对这些指标进行小的提升便能大大改善公司的整体状况。

如果你确定公司已经满足了有关LTV/CAC比值(LTV>3CAC)和收回CAC成本的时间(小于12个月)这两条核心指导标准的话,那么你就可以踩油门加速扩张了。不过首先还是要融得公司扩张所需的足够资金。

原文链接:

http://www.forentrepreneurs.com/saas-metrics-2/

 

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