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硅谷企业SaaS服务教父:如何衡量与优化SaaS企业的核心指标(上)

诸葛io

本文作者David Skok,经纬美国合伙人,被称为美国企业SaaS服务教父。

本文由诸葛io团队翻译,旨在帮助SaaS从业者了解SaaS公司的关键指标都有哪些,如何衡量和优化提升这些指标。


 

SaaS企业显然较传统业务运营方式更为复杂,这意味着传统商业指标无法完全捕捉与SaaS绩效相关的各类关键性驱动因素。在SaaS领域存在着数个关键性变量,而其往往直接决定着相关业务的未来命运。这篇文章旨在帮助SaaS企业管理者了解哪些变量最为重要,并引导大家掌握变量的衡量方式与相应结果。

此篇文章的主要目标在于回答以下问题:

公司的财务状况是否健康?

公司哪些地方运作良好,哪些地方尚有提升空间?

管理层应当关注并利用哪些杠杆机制推动业务发展?

CEO应当选择业务扩张还是踩刹车减速?

如果选择加速之后,企业的现金流与盈亏状况会因此受到怎样的影响?

SaaS公司的与众不同之处在哪里?

SaaS公司之所以与传统公司有所区别,是因为SaaS公司的营收需要一段较长时间才能被陆续收回。如果客户对于服务感到满意,则会长期使用你的产品,而由此带来的收益则会大幅增加。反之,如果客户对你的产品不满意,客户则会迅速流失,并最终导致企业用于吸引客户的投入变为投资损失。这就为传统软件业务带来了一种截然不同的驱动力,同时意味着销售人员需要完成以下两项任务:

1、成功获取客户

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图1

图1是一个典型的SaaS企业获取客户的模型

1)首先通过各种渠道来获取用户,比如搜索引擎、线上广告、活动、代理商

2)这些用户来到你的网站

3) 一部分人会对你的产品感兴趣,会注册尝试一下

4) 然后其中的又一部分会真正的试用一段时间

5) 最后,一定比例的用户会选择付费,从而成为你的客户

那么,基于SaaS企业获取客户模型,我们如何提高获取客户的效率呢?

从以下两个方面来进行高效获取有效客户:

1)在多个广告投放渠道中,找到更好的获客渠道,加大投入

通常我们都会投入资金在很多渠道去获取客户,但哪些渠道的投资回报率更高是我们非常需要关注的,我们需要识别出这种高质量的获客渠道,从而加大投入。

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图2

这是一张我们会经常使用的图表,左侧是各个渠道,后面是每个渠道所带来的用户数,以及这些用户的注册转化率,付费转化率和后续的留存率。从后面这些数据中,我们能很容易看出哪个渠道的质量更高。如果商业模式运转 OK 的话,那么对于高质量的渠道,我们就可以加大投入 ,对于那些质量较低的渠道,我们可以减少投入并分析背后的原因。

2)提高从访问到付费整个流程的客户转化率

从产品、运营、销售的角度出发,去提高我们把用户转化为客户的整体能力。

我们可以通过诸葛io建立这样一个漏斗,把一个用户从访问到最终付费中间的所有环节表现在下面漏斗图中。

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图3

实际的情况可能会比这个情况要复杂。

有了这个漏斗之后呢,我们就能看出,哪些用户在哪些环节流失的比较多,因此可以着重的去通过产品、运营或是销售的手段去优化这个环节。借助于工具的话,你甚至可以看到那些流失的用户到底是谁,他们与成功转化的用户有什么不同,这样你就可以更有依据的去优化你的工作。

2. 成功留住客户(以让客户终身价值最大化)

1)提高客户的留存

这是一个典型的客户周留存图,用户会随着时间的推移逐步流失掉。那么如何提高用户留存呢?

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图4

以诸葛io为例,我们会通过数据把高留存用户找出来,然后分析他们的行为数据,看看这些用户到底是做了什么才选择留存下来,是用了哪个功能?看了什么内容?还是受到了什么激励?我们查看了这些行为之后,会把做过这些行为的人与所有用户做一个对比,确认这些行为对留存是否有正面的影响。

经过几番尝试之后,我们就会找到那些促进用户留存的行为,接下来我们就会想办法通过产品、运营等方式去引导用户触发这些行为,比如产品里的引导、依据数据做的个性化邮件推送等,从而提升用户的留存率。

2)分群运营 (被动等待变为主动出击)

这其实是另一个提升用户留存和续费的手段。

对不同的用户,我们必须区别对待他们,以不同的方式来运营,提升客户留存。

我们会把客户分为四类,如图5所示:

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图5

把以上四类用户区分出来,客户成功部门随时可以看到这4类用户都有哪些、他们是谁?然后会对他们采取不同的策略:

对于高使用率的客户,会总结他们的使用经验,将这些经验固化下来,想办法传递给更多的客户,并且,销售人员可以找机会向这些客户销售产品和服务。

一般使用率的客户是最多的,我们目前就是常规的保持服务。

接下来是有流失风险的客户,我们定义了一个数据模型,可以找到这些有流失风险的客户,对于这些客户,我们的客户成功团队会重点跟进,通过沟通、培训等方式来帮助他们。

最后就是已经流失的客户,也就是不再使用或者不续费的客户,我们会通过各种方式触达他们,分析流失的原因,以便于后续改进我们的产品、运营和销售。

通过这样的分群精细化运营,我们就可以逐步的提高客户留存率,从而提高用户生命周期价值。

SaaS公司盈亏/现金流槽

SaaS企业在发展早期往往会面临巨额亏损。这是因为早期,公司需要投入大规模投资以获取客户,但却需要通过相当长的时间周期才能逐步实现投资回报。所以公司早期扩张越快,则亏损额度越大。许多投资者/董事会成员往往会因此误认为这是一种危险信号,并因此叫停业务扩张。

很多SaaS公司只能让客户按月支付费用,无法让客户提前预付费用来缓解公司的现金流压力。为更好阐述这个问题,我们搭建了一个Excel模型,在模型里,SaaS公司的客户获取成本(CAC)为6000美元,客户每月需支付500美元。

下面是模型中的两幅图表:

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图6

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图7

从上面的模型不难看出,在仅有一个客户的情况下,公司经历一次现金流槽,历经13个月才能让现金流转负为正。

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图8

可以看到,业务发展后期情况将快速转好,因为届时企业将拥有充足的利润/现金以部署更多基础设施,同时支付吸引新客户所需要的投资。从这个角度出发,企业最终将会实现盈利,现金流也会由负转正。

为何营收增长如此重要?

如上所述,SaaS企业一旦出现可能会成功的迹象,则管理层应当积极投资以进一步提高其增长速度。那么新的问题来了:为什么要采取这样的处理方式?

事实上,SaaS是一类“赢家通吃”型业务,这意味着尽快夺取市场份额对于企业生存至关重要,只有这样大家才能确保在竞争中胜出并拥有发展空间。如果您能够证明自己的企业可凭借着持续增长而最终获得盈利能力,则华尔街、收购方以及风险投资者都会为这一可观的营收增长趋势给出更高的估值数字。

然而,并非一切投资皆能够带来理想回报。如何才能知道在客户增长上进行的投入能否获得回报呢?这就需要借助一个强大的工具:单位经济效益。

强大的工具:单位经济效益

考虑到早期的巨额亏损,企业要成功实现业务扩张,则必须吸引到更多客户。然而,管理层与投资者很难弄清SaaS业务在财务层面是否健康。这意味着我们需要相关工具来帮助自身解决这个问题。

事实上,理解任何一种业务模式的最佳方式,都可以通过回答下面这个问题得到答案:

「我从客户那里获得的收益是否比客户获取成本要高? 」

要回答这个问题,我们需要着眼于两项指标:

• LTV:客户生命周期价值。

• CAC:客户的获取成本。

企创业者以及企业家通常对客户获取成本盲目乐观,这在很大程度是因为他们相信客户肯定会非常喜欢他们的产品,并且很愿意主动为之买单。然而事实往往并非如此。

1、你的SaaS公司模式是否具备可行性?

判断一家SaaS公司模式是否可行,有两大关键指导标准来衡量:

标准一:客户LTV(生命周期价值)大于3倍CAC(客户获取成本)。根据这个标准能够判断公司从长期来看能否实现盈利。

标准二:收回CAC成本的时间小于12个月。根据这个标准可以判断公司在多长时间内能实现盈利。

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图9

过去两年以来,我有幸利用这些准则对众多SaaS企业的业务进行了验证。事实证明,这些衡量方式确实能够起到良好的指导效果。最出色的SaaS业务应当拥有3倍甚至更高于CAC的LTV,最高者甚至能够达到7到8倍。另外,多数优秀SaaS企业能够在五到七个月内收回其CAC投入。

第二项指标(即收回CAC的时间)与公司实现盈利的时间和现金流相关。规模较大的公司,比如无线运营商和信用卡公司,可以承受较长的收回CAC成本的时间,因为这类公司能够以很低的成本获得大量资金。相比之下,创业公司在发展早期通常缺乏资金,获取资金的成本通常也非常高。不管对于资金雄厚的大公司还是对于资金紧张的创业公司,通过收回CAC成本的时间都能很好判断一家SaaS公司的表现如何。

从下面这张图表可以看出,如果收回CAC成本的时间超过12个月,公司实现盈利所需时间就越长,盈利能力也就越弱。

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图10

对于一家SaaS企业而言,了解上述两条关键的指导标准有三大作用:

1)CEO的主要工作之一在于决定何时提升业务的扩张速度。这两项准则的意义在于,其能够帮助大家了解您的当前SaaS业务是否处于良好的运作状态,从而判断是否有必要加快业务扩张。另外,如果公司不满足这两条标准的要求,你就应该知道在扩张之前应该先解决公司面临的问题。

2)另一种准则使用方式则是利用其对不同客户吸引方式进行评估。不同的宣传渠道(例如使用搜索引擎推荐、电视广告与广播广告等)皆拥有与之相匹配的不同实施成本。这些准则能够帮助大家了解,选择成本更高的宣传手段在财务层面是否具备现实意义。如果其符合上述准则,则证明管理者可以扩大相关宣传努力(如果您拥有充足的资金)。通过第二项准则,我们可以确定如果每月能够获得500美元的收入,则至多可以12倍(即12个月的订阅费用,6000美元)进行客户获取。另外,如果我们在宣传方面降低投入,则可将这部分经费用于支持营销或者销售工作。

3) 另一种重要的准则使用方式:分类。在运营的早期阶段,企业通常需要对多种不同用途/客户类型/定价/垂直行业进行分类测试。通过这类试探性研究,企业能够确切了解哪种方式能够获得最高回报或者最高LTV/CAC比,从而制定出最具利润空间的业务规划方式。

2、两种SaaS业务类型:

SaaS业务可以基本分为两大类:

• 以长期合同中的月度收入为主体的业务模式。在此类企业中,管理层主要关注MMR(即月度经常性收入)。

• 以年度合同为主体的业务模式,其总体合同周期往往长达数年。此类企业中的管理层主要关注ARR(即年度经常性收入)以及ACV(即年度合同价值)

3、影响SaaS企业的三大关键要素

在SaaS企业当中,月度收入贡献主要表现为三种要素,能够帮助我们了解本月与上月之间的MMR变化趋势:

1)新增MRR:新增客户购买服务所带来的MRR;

2)流失MRR:现有客户停止使用服务而流失的MRR;

3)扩增MRR:现有客户购买更多服务扩增的MRR;

上述三个要素综合起来就构成了净新增MRR订单,计算公式如下:

图11

4、客户留存率的重要性

对于一家处于非常早期的SaaS公司而言,流失率其实并没那么重要。

举个例子,假如你每个月流失 3% 的客户,如果公司共只有 100 个客户,流失 3% 也就是流失 3 个,这其实无足轻重,因为你可以很容易想办法重新获取 3 个新客户。但是当你的公司规模足够大时,这时就不一样了。假如你的公司有 100 万客户,3% 的流失率意味着你每个月就流失 30000 个客户,而想要获得 30000 个新客户要困难得多。

关于流失率,一个常被忽略的地方在于流失率加上新增 ARR不仅将决定你的公司能发展多快,也将决定公司能发展到多大规模,见下图:12.webp

图12

为企业建一个类似上面这样的简单模型,将公司目前的 ARR 数据在蓝色曲线上体现出来。你是产品位于曲线左边、ARR 增长速度很快、离增长天花板还很远?还是位于曲线右侧、营收增长趋于平稳而且已经没有太大增长空间了呢?在流失率或是获取新客户方面的小的提升能让你受益多少呢?答案将在明天的推文《硅谷企业SaaS服务教父:如何衡量与优化SaaS企业的核心指标(下)》中哟~

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